图片来源 @视觉中国

文 | 沥金

后疫情时代，人们的生活方式正在不断改变。

而家清方式就是其中之一。受疫情和城市化进程影响，人们对居家环境的要求正不断提高，健康、效能、品质成为核心关键词。

(资料图片)

这促使中国的家清行业迅速崛起。据沙利文数据，中国家庭清洁护理市场的规模将在 2024 年达到 1677 亿元，五年复合增长率达 8.7%，预计未来几年还将持续保持高增长。

中国无疑是全球最具增长潜力的家清市场。越来越多的家清企业开始涌现，从供应链到新锐品牌；家清得产品和内容形式也在不断升级和迭代，从洗衣液到泡洗粉，从线下渠道渗透到直播带货。

尽管市场竞争日趋激烈，消费者的需求升级和机会涌现却带来确定性增长，这使得家清行业拥有巨大的发展潜力和空间。

那家清市场到底如何？线上、线下哪个渠道更有机遇？哪些是好的投融资标的？2023 年家清行业有哪些机遇？品牌怎样高速增长？

为探究家清赛道的增长点，沥金行研部进行了深入研究，以下是结论总览：

1. 家清概览 2022 年的市场规模约为 1334 亿元，线下份额总体大于线上，家清行业 CR5 趋于头部集中，但相比美国和日本仍有提升空间。

2. 线上大盘天猫是家清的主阵地，京东和抖音的家清市场份额接近，但抖音增长最快。品牌应尽快在抖音下注，抓住短直联动窗口期，同时保持在其他平台的竞争力，并持续关注即时场景下的生鲜电商等渠道机会。

3. 投融资情况 近三年来家清领域投融资事件共 24 起，获投轮次主要集中在天使轮及 A 轮，主要金额集中在数千万元，投资方主要为行业龙头和明星消费基金。

4. 织物清洁 类目正处于快速增长阶段，2022 年线上品类销售额同比增长 30%；传统巨头如蓝月亮受原材料价格上涨，毛利及净利率下降；新锐品牌如森林海洋凭借拓新品类和深挖需求，90 天复购率平均高出整个品类 3%。

5. 未来趋势 2023 年，我国家清行业将保持以技术创新、环保生态友好型、品牌多样化和线上销售为主导的趋势，其中专业产品与传统大宗产品将长期并存。

家清概览：千亿大赛道，线下占七成

先来看什么是家清行业？

家清是服务于家居清洁方案的消费赛道，商品形式以零售产品为主，主要品类包括衣物清洁、个人清洁、厨房清洁、卫浴清洁、消毒清洁、纸品、清洁工具。

2022 年，中国家庭清洁护理市场的规模约为 1334 亿元，在 A 股及港股的日化家清板块总计有 10 家上市公司。

目前行业整体增速为 5%+，2019 年家清行业的 CR5 为 52.9%，趋于头部集中，但相比美国的 62.0% 及日本的 65.4% 仍有较大提升空间。

就渠道而言，家清行业依赖线下渠道极重，其中线下占比为 7 成，线上占比仅 3 成。从线上平台销售情况看，纸类用品和衣物清洁剂占比最高，合计接近 8 成。

就消费者端，中国的家清消费者心态较为开放，会同时关注多个加清品牌，在信赖传统大牌的同时，也愿意尝试新锐品牌。

伴随消费升级和用户心智，消费者的需求更为多元和个性化，因此衍生出许多新的细分品类需求。同时消费者普遍趋向理性，关注用户评价及社交推荐，注重用料成分及产品功效。

线上大盘：天猫增速放缓，抖音起量迅猛

再来具体看线上大盘的销售情况。

据久谦中台数据，2022 年天猫、京东、抖音三大平台的家清赛道规模分别为：461.79 亿、168.09 亿和 167.39 亿元。

天猫是家清领域的线上销售主阵地，份额占比高达 57.95%。京东和抖音的份额体量虽然相当，但抖音依附流量和直播优势，销售额在 2022 年快速起量，从趋势看超越京东只是时间问题。

家清赛道 2021-2022 年天猫和京东销售额同比

具体平台来看，天猫近两年的家清赛道复合增长率为 5.82%，2022 年的销售额增加值为 15.23 亿，同比增长 3.41%，有增速放缓的趋势。其增速放缓的主要原因是大环境影响、以及受制于其他平台和渠道的竞争。

2022 年天猫销售额 TOP5 的品牌分别为：维达、洁柔、护舒宝、心相印、清风，整体增速为 5.77%，超越大盘。

前四的排名较去年没有变化，今年落榜的是威露士，被清风以三百万销售额的优势超越，而清风逆势增长则主要归功于纸品销售。

天猫家清类目 2022 年销售额 TOP5 品牌

再来看京东，平台近两年家清赛道复合增长率为 8.98%，2022 年的销售额增加值为 33.12 亿，同比增长 24.53%，处于大幅增长的趋势。由于在疫情期间具有不可替代的物流优势，线上集中度正在向京东靠拢。

京东 2022 年销售额 TOP5 的品牌分别为：维达、洁柔、蓝月亮、心相印、立白，整体增速为 25.81%，与大盘增速相近，前五的排名较去年没有变化。

京东家清类目 2022 年销售额 TOP5 品牌

抖音在去年的表现最为亮眼，2022 年的家清赛道销售总额为 167.39 亿，依托短视频 - 直播结合起量迅猛。

销售额 TOP5 的品牌分别为：维达、植护、洁柔、心相印、蓝月亮。头部品牌的降价销售策略不明显，但平台总体均价有大幅下降的迹象。

其中植护表现最为亮眼，以主打性价比和品牌策略，以 " 婴幼儿护理 " 的品牌高维，来打纸巾这一品类品类低维，2022 年在抖音创造了 4.96 亿的销售额，成功实现了弯道超车。

抖音家清类目 2022 年销售额 TOP5 品牌

投融资情况：集中在早期轮次，明星基金主导

近年来家清赛道逐步升温，投资事件数也逐年上涨。

机构关注家居清洁领域的原因，主要是该领域的市场需求不断增长、投资回报率较高、技术创新不断，且疫情提升了人们的居家渗透率，使得品牌的市场表现提升。

近五年家清赛道投融资事件数

比如蓝月亮集团就趁此机会，进行 IPO 募资，在 2020 年 12 月成功登陆港交所；主张极致性价比和高效解决家庭清扫痛点洗地机器人 SpeedFox 追光，也通过私域渠道在半年内就将销售额做到 3000 万元，在 2022 年 3 月包括获得腾讯投资、红杉资本、BAI、IDG、险峰资本等豪华投资机构注资 1 亿元。

从数量来看，家清项目的获投轮次主要集中在天使轮、A 轮，主要金额集中在数千万元。从投资方看，领投基金主要是行业龙头和明星基金，可谓是风云际会。

近三年家清领域投融资事件表

织物清洁：赛道增速飞快，精耕线上新品牌涌现

下面以织物清洁为例，具体分析一下这一品类的发展情况。

织物清洁赛道正处于快速增长阶段，从线上平台看，2022 年的天猫、京东、抖音品类销售额同比增长 30%

以上市公司蓝月亮为例进行剖析，可以发现家清赛道的传统商业模式为：自建工厂、全渠道销售、打造品牌，其中销售主要分为线上渠道、直接销售给大客户及线下分销商。

疫情以来，受原材料价格大涨、新渠道及品牌竞争激烈影响，蓝月亮的毛利率和净利率都有一定程度下滑，其中 2021 年毛利率为 58.4%，同比下滑 6.1%，净利润 2021 年为 13.4%，同比下滑 5.3%。

为此，蓝月亮全面改革营销体系和组织结构，其中线下渠道取得亮眼表现，在 2021 年下半年，线下经销渠道商销售额同比上升 53.9%。

随着生活水平的提高，人们对家居衣物清洁的需求正不断多样化。传统大桶洗衣液正在一二线城市被新兴的产品创新替代，越来越多适合细分场景的解决方案涌现，例如母婴场景的泡洗粉、宠物家庭的除毛洗衣液、防疫消杀的抗菌洗涤剂等。

用户的消费心理也随之改变，精致与懒宅并存，体验与氛围并重。在这一感召下，一批精耕线上的专业家清品牌诞生。

比如高端洗涤品牌森林海洋，它首创泡洗粉这一品类，极大解决母婴等时间紧迫人群的痛点，只需用温水泡上半小时，就能瓦解各类污渍。创新品类及深挖用户需求，使得品牌在 2022 年的平均 90 天产品复购率超过 11%，较品类平均高出 3%。

在市场规模快速增长，品牌百花齐放的同时，行业也涌现许多问题。比如，知识产权保护不足，蓝月亮被仿冒成 " 蓝日亮 "、" 蓝月壳 "；大量费用花在渠道流量，科学功效科普不足，消费者很难分辨产品力强弱；白牌凭价格优势与品牌恶意竞争，劣币驱逐良币等等。

沥金点评

总的来说，家清行业是一个蓬勃发展的朝阳赛道。

家清行业的未来将保持以技术创新、环保生态友好型、品牌多样化和线上销售为主导的趋势，其中专业产品与传统大宗产品将长期并存。

随着物流优势的逐步完善，线上将继续向京东集中；同时受短视频和直播流量红利的影响，抖音也会在 2023 年成为这一领域的热门战场。当然，家清行业的主战场仍然在线下，并以传统 KA 及新零售形式存在。

从未来趋势上，伴随环保意识的增加，越来越多的消费者开始选择环保清洁用品。同时受疫情影响，人们对家庭卫生的关注度与日俱增，无论环保还是卫生都将是核心痛点。

从产品端而言，研发能力将成为未来家清行业发展的重要推手。随着新原料、新技术的应用，以及科普度的提升，传统代工厂及纯流量品牌将面临更大的考验。

家清企业需要建立自己的差异化优势、或在总成本领先上下功夫，这样才能在愈发激烈的红海中谋得一席之地。

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