在全球市场打响招牌的中国品牌，靠的总是过硬的技术或产品质量，但在SHEIN、TEMU等新零售商相继崛起的社媒时代可不一定如此。

“如何营销”，正在被出海品牌以前所未有的重要性强调着。SHEIN以超越同行的影响力成为了“时尚+快消”的开创者，拼多多的出海应用 TEMU 也亮相海外市场仅数月，就占据了苹果和谷歌双应用市场的购物类 App 下载量榜首。

Publicis的首席商业策略官Jason Goldberg在Morden Retail的采访中提到，“SHEIN和 TEMU，这些在历史上曾经并非成功的商业模式，如今正品尝着成功的滋味”，两家公司都雇用了大量人员，专门负责社交媒体的营销投放。

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这些品牌对欧美或更多地区消费市场的影响力，不再和实体产品的市场占有完全等同，而“成功的滋味”意味着工业利润爆发式增长的同时，这种销售和服务模式的转变、对零售生态的影响也正在被更多的打量和探讨。

01SHEIN靠本土零售商并不活跃的社交媒体，成为营销巨头

就像Jason所说的，SHEIN 和 TEMU 目前在海外达成的商业成就，在十年前是难以想象的。

在当时的中国，零售商出海比较常见的情况是中国OEM工厂帮美国品牌贴牌生产，或者通过亚马逊这样的跨境平台电商销售将产品大宗的销往海外，而直接面向消费者的营销方面则受到限制。

但Marketplace Pulse的创始人Juozas Kaziukenas在博客中，指出了中国制造从“Made in China”到“Marketed by China”的转变趋势。像SHEIN、TEMU这样的零售商以及独立站商家越来越多，正在挣脱亚马逊的平台的限制。

这甚至还引发了海外本土零售商的担忧。中国的制造、销售模式已经衍变成一种更为复杂的营销模式，而这一切可以归因到中国企业在社交媒体上日益增强的影响力。“SHEIN是这种全新的营销模式的代表，它是一个拥有庞大的社交网络影响力的营销巨头，而不仅是一份廉价商品的目录集，SHEIN在Instagram上的粉丝比亚马逊、沃尔玛和AliExpress加起来还多。”

这说明 SHEIN 无论对市场还是消费者心理都有很高的敏感度。本土零售商还在用效率极低的电邮、信件发送营销广告的时候，深谙社交媒体获客逻辑、熟知如何有效利用多社交媒体平台的 SHEIN 已经在利用社媒话题营销接触目标受众、完成产品推广。

不仅是Instagram，平台在TikTok上也有同行望尘不及的影响力：官方账号拥有640万粉丝，#shein 和 #sheinhaul 的标签下观看次数分别为540亿和92亿。只要稍加对比就知道这个数字有多惊人，同为时尚快消的 Zara ，#zara 和 #zarahaul 标签下分别拥有170亿和55亿的观看次数，即使是全品类电商平台亚马逊的 #amazon标签也只有473亿的观看量。

近日卖到爆仓的 TEMU 也追随 SHEIN 的脚步大力投资了社媒营销。这个去年9月才在美国推出的电商平台的Facebook已经拥有了166万粉丝，在TikTok和Instagram上，TEMU 官方也分别拥有43.1万、15.9万的粉丝量。

可见，社交媒体助力下的数字营销，确实可以为电商带来快速增长的力量。

02中国品牌更乐意用社交媒体，把握年轻一代的消费风向

北美生态系统研究所（the North American Ecosystem Institute）的创立旨在为中国品牌提供海外营销上的方案帮助，其创始人兼CEO 彭家荣对中国市场有着深入的了解。

他认为，社交媒体对 TEMU 和 SHEIN 而言都是重要的营销渠道，因为它们都针对年轻消费者群体。将社交媒体作为营销重点渠道，能更直接地跟目标消费群体互动，并引发潜在消费群体对产品和品牌价值的共鸣，最终提高品牌的市场知名度。平台的营销策略从直接折扣、推荐注册奖金，到*和赠品派发，并不单一，而 TEMU 则用大规模、高频次的促销活动不断获客并激发用户购买。

彭家荣还认为，和美国的零售商相比，中国新零售平台在营销方式上要明显灵活多变，而美国零售商对社交媒体营销不怎么积极，主要是因为当地的消费市场并不像中国那样充满变化，“与更喜欢尝试新产品、新服务等的中国消费者相比，北美市场的消费者更趋向于保守。例如，移动支付在中国几年内迅速成为了常态，但信用卡和现金仍然是北美常用的支付方式。北美消费市场在过去的30年整体变化不大，本地企业不需要费尽心思去营销策略，因为他们已经拥有了忠诚的消费者群体。”

A16Z的观察则进一步指出，这种营销策略代表的其实是中国和美国两国消费品牌长期以来，形成的不同业务逻辑。

美国的初创消费品牌大多不愿依赖付费广告来实现增长，但他们的中国同行却不吝惜在营销上大量投入，尤其是像SHEIN、TEMU这一类和算法技术有更紧密结合的平台电商，因为其获客逻辑本身就和TikTok之类的社交媒体极其相似：越是庞大的用户基础，算法就越能发挥*的功能。

而明明像TikTok、Instagram、Facebook这样的社交平台巨头已经积累为品牌们积累了大量用户和数据，品牌又何必从头开始折腾？

03社交媒体给品牌招来的，也可能是麻烦

在海外，针对TikTok的争端不会那么快平息，而最近监管者的目光，海外零售商、监管机构甚至整个零售行业，对这些新零售平台的社交媒体营销手段的针锋相对不再委婉。

A16Z的报道中还提出， TEMU的营销思路和引流、增长方式与 TikTok 相似程度很高，并且背后同样有个具有一定规模的中国母公司持续注入资金，去拉动平台业务在海外市场的扩张。

这也意味着在 TikTok 经历此次事件之后， TEMU 将不得不开始警惕并考虑风险的应对措施。虽然目前，爆仓、品控问题、压榨商家的争议没有扰乱 TEMU 的海外扩张计划，但我们可以预计平台对购物应用规范的重新书写、对行业服务模式的创新对线下和线上的零售行业，都将持续产生也许是好坏掺半的影响。

平台介入海外零售行业的利益分配格局，必然引来监管的目光，而社交平台的营销又无法脱离算法存在。当监管机构真的出手制止这些零售平台利用社交媒体的用户信息，结果可能要么像TikTok在美国市场一样惹上个烂摊子，要么品牌会提前进行合规性布局或者业务上的切割，以避免引火上身。

但中国品牌对全球化日程日益重视，这些挑战为中国企业在海外市场的策略带来了挑战，却并不足以阻碍中国品牌的出海计划。彭家荣评论说，“‘中国制造’的趋势将继续存在，并催生出更多在全球市场具有竞争优势的参与者，这是可以预见的”。

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